打响品牌知名度，为阿尔法·罗密欧首要任务

受访者：Mirko Bordiga 薄亚铭 阿尔法·罗密欧中国董事总经理

12缸汽车网：我想问一下阿尔法·罗密欧到目前为止在中国的销量有没有达到预期，接下来的新车规划是怎样的？您之前说过今年年底要达到73家的授权经销商，目前情况是怎样的？

Mirko：阿尔法·罗密欧一开始进入中国市场的时候，首要目标是先解决这个平台本身存在的一些问题。第一，是阿尔法·罗密欧知名度的问题。虽然阿尔法·罗密欧是一个拥有107年品牌历史的知名品牌，世界上许多地方对阿尔法·罗密欧品牌都耳熟能详，但在中国，人们对它却知之甚少，所以知名度是首要需解决的问题。当然对于一开始就了解阿尔法·罗密欧的那些车迷来说，他们都是些爱车族，他们非常推崇阿尔法·罗密欧的意式设计，还有它的运动性能。可是其他人对阿尔法·罗密欧没有这么了解。但是为了拓展品牌的知名度，我们也希望能够吸引到那些敢于尝试新事物的人。后来也验证我们这一个方向其实是正确的。最后在销量统计中，有73%的阿尔法·罗密欧车主都是25到28岁的年轻人群，主要为男性用户。所以第一年我们就希望能够利用这第一批车主作为我们的品牌大使，向更多人来传播阿尔法·罗密欧的价值。其实到目前为止我们发现这一目标已经基本达到了。由于我们是4月底才真正进入中国市场，至今不到一年的时间，所以我们的销量目标约为5500台。

    关于新车规划。跟每一个汽车制造商一样我们肯定会推出新车，但目前在短期还不会有这方面的动作，毕竟我们6个月前刚进入中国市场。不光对于中国而言，就全球市场来说阿尔法·罗密欧的这几款车都是全新车型，所以我们暂时还是会关注在现有的几款车型上，短期内不会引入新车型。

    关于经销商。之前说过到今年年底计划建成73家经销商，最终这一数字可能有些出入，但基本是按照这一个目标来执行的。而且目前大家也知道阿尔法·罗密欧跟玛莎拉蒂经销商网络有分享，我们希望能借此双品牌运作快速拓展经销商网络。目前为止我们成功地在短时间内打造了一个非常强大的高品牌经销商网络，我对于团队的这个成就非常满意。

12缸汽车网：刚才您提到之前目标今年销量过5500，但是不久前的成都车展您提到说今年阿尔法·罗密欧是不以销量为主要目标，所以我想了解一下销量以外，阿尔法·罗密欧中国具体做了哪一些落地措施，除了渠道建设以外，在品牌建设方面，在市场推广方面，有哪些具体举措？第二个问题，据我们了解您在阿尔法·罗密欧之前也是玛莎拉蒂和法拉利主要负责人，还有过迈凯伦和杜卡迪的工作经历，从这些工作经验来讲如何区分阿尔法·罗密欧相对其他豪华品牌的优势？

Mirko：针对您第一个问题，这个真要讲可能一下午一晚上也讲不完，我们这一阶段做了非常多工作来提升品牌认知度，让市场更能接受我们的产品。确实，在新市场推出一个全新的品牌，提升品牌知名度方面是非常困难的，但同时也是非常重要的任务。我们目前所处市场在这一方面的竞争已经非常激烈了，主要是德系品牌竞争，他们的体量非常大，车系十分丰富，他们可以通过这个体量来赢得更多的现金流和利润，通过这些利润再投入到品牌推广这方面，所以德系品牌可以在短时间内快速提升品牌认知度。但这不是我们所追求的方向。这不仅对阿尔法·罗密欧来说是一个挑战，对玛莎拉蒂也一样。只不过，阿尔法·罗密欧是一个全新的品牌，同时也处于一个竞争更激烈的细分市场，所以对于我们来说，唯一能够做的就是等待，慢慢来。因为如果要提升品牌的认知度，基本上只有两个办法，一个是投入钱，一个是投入时间。刚才我们也说了，在金钱方面的积累可能不如德系品牌，但是我们有足够充足的时间，这也是我们目前所做的，与媒体充分沟通，与车主充分交流，向消费者传达品牌价值，也希望经销商可以在这一方面做更多努力。此外，我们也参加了中国各大车展，希望能够尽快地打响市场。

    还有另外一种打响品牌知名度的方法，就是让大街上能够有更多阿尔法·罗密欧出现在日常生活中，让更多人看到这个品牌。这样，他们会联想到之前阿尔法·罗密欧的各种宣传，从而也可以帮助我们传播品牌价值，成为潜在车主。

对于您的第二个问题，我认为我是世界上最幸运的人，因为我曾经在所有世界上最好的汽车品牌都工作过，因此我对汽车品牌有着更深的理解。对于我来说，阿尔法·罗密欧区别于其他豪华车品牌的一个巨大优势，就是它拥有着更多的品牌关注度。为什么这么说？首先在意大利本土，阿尔法·罗密欧绝对是一个家喻户晓的名字。每个意大利人一生当中至少会拥有一台阿尔法·罗密欧。我本人在来中国之前就有三台阿尔法·罗密欧。而那时候我根本不知道有一天我会坐在这里掌管阿尔法·罗密欧的中国市场，向大家介绍阿尔法·罗密欧。

我觉得阿尔法·罗密欧最大的特点就是它的运动感，除此之外还有它背后这些荣耀，历史和光辉传承，以及它非常典雅的意式设计，这是让阿尔法·罗密欧可以在市场当中脱颖而出的几个特点。当然不要误解为玛莎拉蒂和法拉利不如阿尔法·罗密欧的运动性能或怎么样。当然这两个品牌肯定是在意大利非常有实力的，但问题是并非每个人都能买得起玛莎拉蒂和法拉利的，可能现在意大利没有人买得起这么奢侈的车了。而另外一个能够满足他们对于运动的推崇和激情的品牌就是阿尔法·罗密欧。其实我们参加一些意大利人的聚会和活动的时候，人们心目中的阿尔法·罗密欧已经不仅仅是一个意大利品牌，而是意大利人的品牌。

12缸汽车网：追问一个问题，您刚才回答第一个问题的时候一个关键词提到了时间，玛莎拉蒂入华已经13年了，我知道从2004到2017年，13年间中国市场发生巨大变化，特别是现在从双积分政策也好，从中国进出口政策也好，都在发生很大的变化。进出口政策越来越开放，玛莎拉蒂据传闻已经有电动车的生产规划，阿尔法·罗密欧有没有这方面的打算，以更好的适应中国市场变革化的未来？

Mirko：在回答您这一个问题之前，我还想提一点，就是阿尔法·罗密欧相对于玛莎拉蒂，在推广品牌这方面其实还有一个优势，那就是我们的时机非常好。我们现在属于互联网时代，尤其是社交媒体时代，在玛莎拉蒂进入中国的时候还没有微信，但现在我们社交网络如此发达，我们可以通过社交网络来迅速打开局面，打响品牌。所以我们觉得对于阿尔法·罗密欧来说甚至不需要13年，我们可以在更短的时间内达到玛莎拉蒂现在的知名度。

    至于电动汽车的规划方面，肯定每个汽车集团都有电动汽车规划，这个趋势不可避免肯定有，所以阿尔法·罗密欧肯定也不例外，但这个规划是属于集团层面的。

12缸汽车网：对于我个人来说我可能更喜欢阿尔法·罗密欧的感觉。但是中国豪华品牌里面大家对这个内饰空间要求会比较多一些。如果我买一台车，想要全景天窗、倒车影像、巡航功能、错方向预警等，不知道阿尔法·罗密欧有没有做本土化改变的打算。此外，豪华车价格竞争如今非常激烈。今天我们刚采访了凯迪拉克，大家说凯迪拉克在中国销量增长这么多因为它打折非常厉害，以价格换销量。凯迪拉克说我们是跟随者肯定不是价格战发起者。不管怎么说厂商之间价格战非常激烈，会不会阿尔法·罗密欧也会用这种方法来获得市场？

Mirko：先回答您第二个问题，就是因为价格战的问题，确实我们通过一些渠道了解的信息是阿尔法·罗密欧的折扣是竞品折扣的约一半。从反垄断的角度来说，汽车的价格它并不是由制造商决定，其实很大部分还是由市场决定。所以我们每次跟经销商沟通的时候，我们从来不谈价格，因为我们觉得我们只能够给出建议指导价格，至于最后的成交价格，以及到底给多少折扣，这是由经销商以及消费者来共同决定的。所以这不在我们讨论范围内，因为并不是由我们完全控制的。我们能保证的只有在法律规定的范围内，在反垄断竞争法规中做我们的份内事情。

    您的第一个问题是关于汽车本身的，其实阿尔法·罗密欧主打的最大的特点，就是操控性。所以您提到您试驾时最主要的感受就是它的操控性能非常好，对我们来说这是非常积极的反馈。不知道大家有没有看过那个视频，法拉利车手也试驾阿尔法·罗密欧汽车，我们还看到过阿尔法·罗密欧在赛道上驰骋的表现，也是令人印象深刻的。继续回答您的问题，确实我们承认这个车型还有很多可提升空间，这是一款新车，六个月前刚刚进入中国市场，我们的产品开发部门也在持续从消费者和车主那里收集一些反馈信息，想办法提升驾乘体验，不断改进这一款产品，这是产品企划部一直在做的工作，希望未来能够有更多改进。

    但是我想强调的有两点，第一点是内饰方面，我们绝对不逊于竞争品牌。这一点我想先跟大家说明。确实，在车内空间方面我们可能不如竞品，因为我们是主打意式设计的品牌，秉承优雅设计的同时我们势必在内部空间上做出一些妥协。

    我还想强调的一点是，意大利车更多是注重内在，内在是说驾驶员自己的感受，驾驶时是否能和这个车融为一体。对于阿尔法·罗密欧这样主打运动为产品基因的品牌，其设计一定有别于只为了舒适、家庭空间而设计的车，其概念完全不同。这是为什么有可能您会觉得阿尔法·罗密欧的内饰不像宝马、奔驰那么奢华或者讲究空间设计。因为这就是设计理念不同，阿尔法·罗密欧更加注重的是操控性和喜欢性，这是它与生俱来的品牌基因。而德系车可能更加在意别人怎么看，这是两个完全不同的车型设计。

12缸汽车网：我想了解一下阿尔法·罗密欧有没有提升经销商服务水平或售后服务体验方式的举措。

Mirko：您所说的与车主直接沟通的方式其实玛莎拉蒂是有的，我们也觉得玛莎拉蒂的售后服务绝对优于同系其他竞争品牌。玛莎拉蒂现在有非常成熟的经销商体系，所以在经销商服务方面，可以提供最优质的服务，这一个方面我觉得可以保证。但是阿尔法·罗密欧六个月前才刚刚进入中国，我们需要时间来拓展经销商网络，并培训我们的销售及售后人员。这也是我们六个月期间一直在投入精力做的事情。我们有专业的培训团队一直专注于培训经销商工作人员，让他们能够提升服务水平，提供跟品牌价值相匹配的服务质量。我们在这方面也做很多努力，比如在零配件配送方面、售后以及保养服务方面，我们都做了非常多的努力。所以在我看来并不存在太大的问题。

12缸汽车网：阿尔法·罗密欧第一批车主73%是25到28岁，大部分是男性，在这个过程当中有没有对目标意向客户有画像呢？

Mirko：确实我们在这方面做了很多的工作。我们现在的两款车Giulia和Stelvio， Giulia的车主构成其实要比Stelvio年轻很多。Stelvio是6月份才正式上市，所以我们还没有足够的时间来全面收集车主的信息。但是目前我们所知，大部分人都将Stelvio定义为运动型家用SUV。我们知道SUV这个细分市场的竞争比轿车更加激烈，所以我们还需要时间来了解这一款车与消费者市场的关联。我们一开始的规划预期销量构成是Stelvio占60%，Giulia占40%，但是根据现在的结果是50%比50%。

    目前而言，时间比较短，收集的信息可能并不能充分描绘消费者的构成。但是据我们现在第一批车主的构成来看，他们基本有两个特点。一种是注重车辆的运动性能，一种是非常注重生活品质。但我们也意识到，第一批车主往往是对我们品牌充满热诚的一批车主，所以我们还需要拭目以待，看那些不是那么死忠的车迷，或者是潜在消费者购买我们产品之后有怎样的反馈。总的来说，我们现在还处于收集信息的阶段，不久以前大家也可能知道我们刚刚推出了阿尔法·罗密欧车主微信公众号，我们也可以通过这个公众号收集更多车主的信息，随着时间的推进，我们可以掌握更多的车主信息，帮助我们更好的做一个中国消费者的画像。

12缸汽车网：现在豪华车品牌市场已经开始细分，我们知道类似宝马MINI，奔驰这些，德系品牌慢慢将目标转向女性消费者。而Giulia在媒体眼里面是非常性感的车，阿尔法·罗密欧有没有这样的考虑？

Mirko：Giulia是一辆性感的轿车，其实更多的是吸引男性车主，而非女性车主。至少我作为男性我肯定会更加青睐一辆性感的轿车。这是回应您刚刚关于Giulia的印象。真正回答您的问题，在吸引女性消费者方面，我们其实并没有做什么特别的举动。现在我们所做的就是针对市场现状做出一个回应。我们知道中国玛莎拉蒂女性车主比例已经达40%，而全球范围内玛莎拉蒂女性车主只有5%，所以我们在中国市场可以看到这么多女性消费者青睐玛莎拉蒂，这是一个现实。我们还不知道阿尔法·罗密欧消费者的构成会有怎样的发展，因为时间确实也比较短。但针对我们目前的一些数据或者信息，我们发现其实女性车主更加倾向购买Stelvio，因为Stelvio是一款更加具有家用型性质的SUV，空间更大，同时也具备有非常优雅意式设计，所以其实Stelvio更加吸引女性消费者。但是现在说这些可能为时太早，毕竟Stelvio进中国就三个月，Giulia也就六个多月。

12缸汽车网：现在有很多针对女性的运动，比如女权运动，粉红运动等，可以作为品牌推广切入点来赢得更多女性消费者，这是来自一位记者的考量。

Mirko：我的回答是这方面要非常谨慎，如果想把这台车定位为一款女性座驾的话，势必会失去男性车主。这方面我们一定要有一个微妙的平衡，要进行非常细致的考量。至于玛莎拉蒂，我们之所以知道得这么清楚，因为确实有这13年的时间积累，我们已经对消费者的整体概况有很清晰的了解，然而阿尔法·罗密欧并不是这样。我们知道现在高端汽车市场还是以男性为主导的市场，所以如果我们真的要去做主打女性的品牌推广的话，可能还是要非常慎重的。所以我们目前所做的还是观望，观察，收集数据。希望随着信息的深入，我们可以对市场有更好了解。

12缸汽车网：之前阿尔法·罗密欧有试驾活动，听到你们宣传的是永不妥协，这是不是有一点小众？此外，阿尔法·罗密欧的产品是否可以有定制化服务？

Mirko：先回答您关于定制化的这一个问题。确实我们现在已经开始捕捉到一些这方面的趋势，确实有人开始更多关注高端车的定制化服务，所以我们在这方面也有一定的意向和兴趣，我们也必须意识到阿尔法·罗密欧所处的市场跟玛莎拉蒂，法拉利不一样，这些超豪华品牌可以说几乎每一台车都是定制的，但是对于我们来说我们必须考虑实际的库存问题，经销商必须有足够的库存，才可以来满足消费者的需求。所以这方面我们也在持续观望中。刚才也一直在强调，这一个阶段在不断收集反馈信息，包括在产品改进或者产品开发方面的反馈，我把我们的团队和产品送到市场上，送到车展中。通过经销商去收集产品反馈，倾听人们对产品的意见以及改进建议。我们是一个进入中国才六个多月的全新品牌，我们能够做的就是先把车都卖出去，然后再来收集这方面的反馈，然后不断地改进。

至于您一开始提到的永不妥协这样一个口号，是不是有一点小众化。我们的回应是做每一个品牌，其精髓是不能变的。而阿尔法·罗密欧的精髓在于驾驶的激情。我觉得最重要的是忠于自己。像每个人一样，要找一个伴侣结婚的话，首先她/他必须要接受完完全全的你。你不应该为他做出本质的改变，不应该把自己的性格或者最精华的部分改变掉。我们只为那些接受我们品牌精髓的人服务。阿尔法·罗密欧是有个性的品牌，不同的人势必选择不同的车，阿尔法·罗密欧的性能和概念都是从最初设计时就已定位的，不是为了满足所有人的需求，因为没有一辆车可以满足所有人的需求。我们不是德系车，德系车是面向大众的，他们可以让每个人都能找到适合他们的那一款车，对于我们的品牌来说，我们就是走更小众路线的，为真正懂我们的消费者服务，这是我们的理念也是我们的精髓。

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