2015上半年中国豪车市场全景解析

引言 | 繁华终将散去，鲜花收获果实，烟花落得灰烬。

“只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。” 如同所有竞争激烈的产业一样，汽车圈里也一直流行股神巴菲特的这句名言。

中国汽车工业协会数据显示，中国汽车行业6月销量的同比增长为-2.3%，这是继2008年以来，除季度因素外的首次下跌。而7月，销量同比增长进一步恶化为-7.1%。受此影响，2015年1-7月的累计销量比去年同期，只增长了0.4%。

相比2009年46.2%的同比增长，一切像是个童话。

而豪华车市场，也未能独善其身。

以2015年6月为例，汽车流通协会公布数据：进口经销商库存深度达2.54，平均优惠幅度12.1%，其中轿车优惠幅度更是高达17.7%。以某德国豪华品牌为例，其经销商的平均进货价为官方指导价的92折，而实际零售价为82折。

事实上，这并不是豪华品牌经销商们第一次遭遇危机。在去年年底，多个在流通协会组织下成立的单一品牌经销商联会“揭竿起义”，谴责品牌厂商的压榨，要求厂商调整商务政策并予以资金补贴，否则就“罢工”，拒绝继续提车。

于是，从2014年底开始，宝马补贴51亿、奔驰补贴10亿、奥迪补贴12亿、沃尔沃补贴1亿、宝马又补贴20亿......

这像是一场没有尽头的戏剧。台上的各豪华品牌厂家不断登台献才（财），但台下的经销商一直不停的喊Encore。某种意义上，这是厂家们在为自己多年来急功近利在买单，经销商们只是恰巧成为了这种盲目扩张的介质。

如果跳出幕后，不管台下如何闹腾，中国豪车市场的台面上，还挺热闹。

以2014年为例，中国市场上的十大豪华品牌，半数的在华销量已雄踞该品牌全球市场第一。另五个也没有差到哪里，在全球市场上排名第二。还是那句颠扑不灭的真理：得中国者，得天下。

其中，奥迪在中国的市场份额已经高达33%。这就意味着，这个德国品牌在世界上每卖出三台新车，就有一台销往了中国。沃尔沃在华份额也不低，高达28%。成都产的S60L 在被嵌上Inscription的铭牌后，将被卖到美国。

某种程度上，中国市场带来的醉人业绩与不可或缺的战略地位，令各豪华品牌以一种不计后果的方式开新店、谋国产。以讴歌为例，其2014年在华终端销量仅4600辆，也计划于2016年国产。

那么，几经拼争后，中国市场上的豪车销量与增长到底是一种怎样的格局呢？

ABB依然处于不可捍动的第一阵营。奔驰的增幅令人侧目，高达21.5%的增速是其德系同门的四五倍。

车聚君在2013年上海车展看到新一代的奔驰设计语言后，甚至有一种惊为天人的感觉。那种把张扬、活力与优雅、别致能统一在一起而毫无违和感的功力，确实令人叹服。相较之下，隔壁馆的宝马新车依然顶着一幅旧姿容大大咧咧的踔在那里，只有裂开的眼角让人感到一丝并不太有美感的新意。

彼时，车聚君便预感，奔驰会后发制人。只是需要些时间。

当然，奔驰在奋起直追中，也不可避免的犯下一些“德国病”。比如车内甲醛超标的投诉、座椅渗油的事故。但整体看，具有小S之称的新C级确实能满足中国新富人群的品味与面子。加上GLA低至26万的官指价以及貌似SUV的外型，也能迅速吸引一批入门级豪车潜客。另外，刚刚问世并将很快国产的GLC，也是一枚大杀器。

奥迪如果没有A3低至15万左右的优惠价，真不知上半年能否保住正增长。

“得益于”315晚会的曝光，捷豹路虎成为十大豪华品牌中唯一同比下跌的品牌。以前一直夹在第一、二阵营中间的它，或许不久之后将不再彷徨－－如无明显业绩提升，很有可能被沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克追平甚至超过。

不知聚友们发现没？前十名豪华品牌中，越往后的小众品牌，上半年的增长率越高。保时捷增长44%、英菲尼迪增长50%、而DS更是高达156%－－当然你可以说它们基数低。但这种逆市的迅猛增长，可能说明一个新规律：市场是趋平的。即年轻的85后、90后们已经厌倦了前辈们单调的选择，而更愿意尝试一些更小众、更个性的品牌。

所以，当车聚君在飞机上看到一本财经杂志上连续几页刊登奥迪“感恩300万”的系列车主故（guǎng）事（gào）后，很感动，然后又不由的笑了。

沃尔沃既然宣称2015是它的品牌年，那就等于是挂了免战牌。在真正走量的CMA平台产品上市前，还是不说它了。

车聚君有一位球友。他技术在球队中数一数二，扣杀凶猛、性格开朗，外形时尚个性，又不拘小节。嗯，他开Q50L。聚餐时，他直言不讳，说就喜欢那种干脆爽快的操控感，以及非街车的自我愉悦感。

然后，他主动提及一点儿也不在意一个什么研究报告中把英菲尼迪车主形容成没文化的小青年。他觉得他就是他。

那么，这位青年才俊提及的报告，究竟是什么呢？

胡润的豪车品牌特性研究白皮书，一度引起过强烈反响，以至于车聚君担心胡润还敢不敢出2015版。各位聚友可以作为一个参考，但也不必过于标签化身边的每一位豪车车主。

聊了半天，还是上终极干货吧。

数据不一定说明一切，但数据能说明很多问题。特别是当数据是以珍贵的终端注册数为基础时。那么，不用车聚君再赘述什么，想必各位聪明的聚友，能从上表中读出自己想要的答案。

最后，特别声明：本文数据除明确说明外，均以终端注册数为基础，由Sanford C. Bernstein (Hong Kong) Limited 盛博香港有限公司提供。车聚君出于知识分享、学术交流考虑，有限度的分享了部分分析成果，并不涉及商业利益。车聚君也不能保证数据100%准确，故请读者辩证参考。任何单位和个人勿将本文内容用于商业用途、或其它损害他人利益之用途。否则，后果自担。

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